CRM y su uso

Emplear un CRM integral en la empresa es ir un paso más allá en la automatización y en el control de todas las tareas que se establecen para otorgar a los clientes un servicio de primera línea. Por ejemplo, cuando un nuevo cliente genera un ticket de servicio en el sistema, también puede consultar el estado de avance en su atención y persona o área a cargo. No solamente tendrá acceso al registro de su problema y consulta sino a todas las tareas y personas que se involucran en la resolución del mismo. Se puede inclusive recibir retroalimentación y evaluación del desempeño que tuvo la empresa para la atención del caso.

Casi todo CRM puede operar como sistema de información independiente o bien puede interactuar con otros recursos de la empresa. También puede formar parte de “suites” administrativas más grandes como los ERP que brindan recursos para gestionar una empresa por completo: ventas, compras, cuentas por cobrar, bancos, nómina, contabilidad, etc. Existen soluciones CRM de licencia comercial, que están sujetas a costos diversos dependiendo de los módulos que incorporen. También hay otras en el mundo del software libre que no implican precio por licencia, como Sugar CRM, que además ha sido la base para muchos otros sistemas que están disponibles tanto de licencia como abiertos.

Para las PyMEs, el contar con soluciones abiertas, asequibles e interoperables se vuelve un factor de competitividad que incrementa su desempeño operativo, con un costo que puede estar muy por debajo de alternativas propietarias o esquemas de licenciamiento elevados en precio, los cuales por el momento pudieran no ser necesarios y sí restarían eficiencia en costos al negocio.

Por otra parte, muchos paquetes de hosting para servidores web en Internet ofrecen diversas herramientas que incrementan el valor del servicio y que pueden incorporar estos gestores de información y de otros tipo. Cuando comenzamos a usar otras herramientas complementarias dentro de un sistema ya contratado, entonces las potencia y las capacidades distintivas de nuestra empresa se acentúan. Dado que hemos eliminado el pago por la licencia del software, únicamente es necesario erogar los costos de consultoría o de capacitación para las personas de la empresa que administrarán los nuevos servicios.

Cuando ya está instalado y funcionando el sitio web para la difusión del negocio y dentro de él están corriendo los servicios habituales (como cuentas de correo, almacenamiento, portal y bases de datos, sitio de descarga para información de los clientes, o monitoreo de tráfico), el siguiente paso es avanzar hacia la formalización y automatización de las operaciones habituales. Dentro de ellas, la atención y seguimiento a los prospectos, clientes, cuentas, pronósticos y ventas se vuelve una necesidad estratégica y urgente.

El CRM permite dinamizar la operación del negocio y mejorar continuamente la atención a la base del mismo, que está constituida por el universo de clientes potenciales o reales a los que puede atender.

CRM en la empresa

Los sistemas para administración y seguimiento de clientes conocidos por sus siglas en inglés CRM, (por su siglas en inglés de Customer Relationship Management) se han vuelto una herramienta indispensable para las empresas que han sistematizado el servicio a sus clientes o desean hacerlo a la brevedad posible.

Estas aplicaciones informáticas no solamente son capaces de registrar en su base de datos toda la información de un prospecto o cliente (como su nombre dirección, teléfono, giro, email, sitio web y muchos más) sino que permiten llevar un anotaciones históricas y la programación de todas las acciones que implique brindarles servicio. Es posible establecer procesos de atención, seguimiento y coordinación de actividades con los clientes, la continuidad de las tareas y transferencia a otros miembros del equipo de soporte. También se puede programar acuerdos, citas y compromisos a la manera como lo hace un call center.

Los hitos, anotaciones y resultados del seguimiento se pueden capturar y ser visibles por las personas o equipos asignados a la atención de un contacto. Es factible revisar acuerdos, consultar las notas, definir acciones, enviar correo desde el propio sistema o bien obtener reportes de campañas, llamadas, accesos y pronósticos. También se pueden hacer consultas de las intervenciones del equipo a cargo de un caso o proyecto con estadísticas de efectividad y aplicación de los recursos que se han autorizado para cada uno.

Si tenemos en claro que los clientes son la fuente de las operaciones y en últimas el éxito de cualquier empresa, entonces sistematizar por medio de una herramienta robusta su cuidado debe ser una acción catalogada entre las prioritarias del negocio. Algunos CRMs permiten transformar las relaciones de negocios y personas con la empresa, por ejemplo: se pueden catalogar prospectos, cuentas y contactos, pero también pueden ser cambiados entre categorías. Es posible clasificar las altas de la base de datos para confeccionar una estructura de relaciones personalizada, y de ahí generar la estrategia de atención conforme se requiera.

En casi todos los CRMs se pueden crear, gestionar y evaluar campañas de mercadotecnia con la periodicidad que corresponda. Es habitual por ejemplo, hacer campañas por trimestres y en cada una definir controles, parámetros estadísticos, oportunidades de venta, pronósticos, inventarios, tasas de retorno de inversión sobre presupuestos y toda suerte de reportes. También es posible crear jerarquías organizacionales dentro de las cuentas, con lo que se puede saber qué persona o rol reporta a otra dentro de cada empresa. Con esta información se pueden definir tácticas personalizadas asignadas a miembros del equipo de ventas de acuerdo con las capacidades de cada uno y en su caso atender concertadamente a diferentes ámbitos de jerarquía en la empresa cliente. De esta forma se pueden crear acciones coordinadas que vuelven más estrecha la relación del negocio con sus clientes, cuentas y prospectos. Se mantiene una eficiente integridad operativa y esto genera una ventaja tanto de imagen como de calidad ante los posibles compradores de sus servicios o productos.

Los CRMs modernos tienen la capacidad de instalar o activar diversos módulos de apoyo como calendarios y agendas compartidos o privados, dependiendo el ámbito de confidencialidad y control que se desee. Además pueden presentar informes de manera gráfica sobre todos sus componentes y resultados de la gestión con los clientes, y son capaces de conectarse con otros sistemas de información o recursos computacionales de la empresa. Por poner un caso, es factible conectarlos con como sus conmutadores telefónicos, para programar llamadas, envío de mensajes de voz o de texto y muchas funcionalidades más. Con estas capacidades no solamente se pueden controlar todo tipo de eventos: llamadas, citas, reuniones, presentaciones, conferencias, demostraciones, cursos, etc.

Digitalización inteligente de documentos

A pesar de que vivimos en una sociedad donde prácticamente todos los procesos personales y profesionales están soportados con sistemas de información y redes de telecomunicaciones, un gran porcentaje de las tareas se respalda mediante papel físico. Muchos trámites gubernamentales, escolares y bancarios -por señalar algunos- son ejemplos de cómo coexisten las modernas tecnologías con los medios tradicionales, a fin de dotar de veracidad o autenticidad a las acciones comerciales y profesionales.

Esto hace que se vuelva crucial el contar con sistemas de digitalización que puedan almacenar y clasificar automáticamente los documentos físicos de un proceso. Así, en lugar de contar con dos sitios complementarios (el físico y el informático) para ubicar los elementos que amparan un trámite, se tiene unificada la información en una base de datos que contendrá tanto las imágenes digitales en alta resolución de los documentos físicos, como los sistemas de consulta o reportes sobre los mismos.

El crecimiento exponencial de la información gráfica que se genera a nivel mundial es una de las causas del apetito inusitado por sistemas de almacenamiento de parte de los servicios de información. Junto con el llamado "big data" o datos masivos, que recaban constantemente información de varios fenómenos como el tráfico en portales web y diversos datos para análisis y monitoreo, la acumulación organizada de los documentos digitalizados es un elemento crucial para la agilidad, la comunicación y la toma de decisiones en las organizaciones.

La digitalización como se entiende en esta escala masiva, se realiza de forma automática por medio de escáneres que procesan los documentos y con base en la información presente en zonas específicas de ellos generan los mecanismos de indexación y consulta para almacenarlos automáticamente en una base de datos. De esta manera, el propio elemento físico -digamos un contrato- aporta los campos de búsqueda y los contenidos de los índices que permitirán luego localizarlo y hacer consultas masivas en la base de datos. Esto es muy útil en empresas como bancos, aseguradoras, cooperativas, gobierno y tiendas, donde la información se genera constantemente y en muchos casos debe capturarse manualmente con las posibilidades de error que implica. En la gran mayoría de casos, los datos no se digitalizan desde el proceso mismo que los crea, lo cual implica recaptura manual y correcciones que consumen tiempo operacional.

Para poder procesar de manera óptima la gran cantidad de información documental, se puede digitalizar la información desde el punto de origen. Por ejemplo: en una ventanilla de servicio al público o a la ciudadanía donde se recaban varios trámites, los escáneres profesionales pueden la información, corregir la imagen recabada, reconocer los campos de consulta críticos (nombres, saldos, teléfonos, claves contables, etc.) y mediante esta detección clasificar e introducir la información en la base de datos para su resguardo y consulta posterior.

Al tener la información organizada se pueden realizar búsquedas, generar de reportes, crear flujos de trabajo con los archivos adjuntos y crear accesos controlados para consulta, tanto por parte de miembros de la organización como de sus clientes, empleados, socios o ciudadanos. Estos sistemas incorporan además esquemas de cifrado y protección de datos que permiten permiten extraer reportes protegidos que tienen legitimidad, sobre todo cuando se emplean firmas digitales gubernamentales o empresariales.

La información digitalizada tiene la misma validez legal que la física y en muchos países tiene todo el sustento para soportar procesos comerciales, administrativos y empresariales. La base de información es auditable y queda protegida por los mecanismos de conservación y respaldo de datos utilizados en cada entidad. Por ejemplo, los sistemas de captura permiten asignar a los archivos un tiempo de conservación establecido por la ley, y en esos casos ni siquiera el administrador del sistema puede eliminar los documentos hasta que no se termine el plazo de protección.

Muchos aplicativos de conservación digital permiten tener versiones secuenciales de los registros, por ejemplo: si un contrato de una empresa debe ser modificado y perfeccionado por diferentes instancias (área legal, comercial, directiva) se puede contar siempre con la última versión del archivo además de todas las versiones intermedias. Esto define un acervo de documentos 'vivos' que pueden procesarse de manera eficiente por equipos distribuidos de personas y volver atrás o consultar en cualquier momento a una copia anterior.

Finalmente mencionaremos que los escritos digitalizados pueden ser tratados como cualquier elemento físico: se pueden anotar, se puede poner subrayados, marcadores, resaltar con colores en las partes del contenido que se requiera y hacer consultas 'leyendo' por completo sus contenidos. Las anotaciones pueden estar visibles para unas personas dependiendo de sus permisos de acceso y para otras no, además los archivos pueden imprimirse con o sin marcas. Se pueden hacer extractos en DVD de la información, protegidos con clave y estos son recursos auditables que pueden operar como elementos legales, mediante fe notarial.

Como los sistemas no se restringen a información textual sino que ésta puede estar en forma de fotos, planos, imágenes y diagramas, su potencial se multiplica y dota de elementos eficientes para el seguimiento y control documental en las organizaciones.

Analíticos en Web

En el contexto contemporáneo donde las empresas utilizan los recursos en línea para difusión y mercadotecnia, es muy importante elaborar las métricas de la atracción, uso, clics, páginas vistas y datos de visitantes de los sitios públicos. Esto aplica para portales y redes sociales, herramientas de contacto y venta. A partir de los datos de análisis de tráfico, horarios, perfiles de usuarios y orígenes, es posible establecer correlaciones entre la facturación, ventas y cierres de proyectos con la atracción y “puntos calientes” en los sitios en línea con información de la empresa.

Cuando se tienen esquemas operativos de negocio basados en el seguimiento, datos analíticos, estimaciones y modelos predictivos, es posible establecer las métricas de eficiencia y tasas de conversión de visitantes del portal a prospectos, a cuentas y ventas. Con esto, la estrategia de promoción en línea se puede evaluar y ajustar para constituirse en una especie de “mina de clientes” que las organizaciones son capaces de explotar por medio del seguimiento que hagan con los sistemas de apoyo como su CRM, ERP o bases de datos.

Existen servicios públicos de monitoreo de analíticos gratuitos hasta cierto punto (por ejemplo tamaño del almacén de históricos, espacio de almacenamiento, espacio en la base de datos, número de cuentas, etc.), y luego más allá de los paquetes básicos se puede contratar o pagar las extensiones correspondientes. Sin embargo, una deficiencia significativa es que muchos de estos recursos no son configurables, interactúan poco con herramientas de terceros o carecen de flexibilidad para adaptarse a condiciones de análisis particulares. En muchos casos no se tienen disponibles los módulos para ser ejecutadas en otras plataformas que se emplean comúnmente para publicidad e imagen.

En el mundo del software abierto existen diversas soluciones para análisis de tráfico y seguimiento de analíticos, extensibles y estimaciones estadísticas que no tienen restricciones de costo o espacio. Además, dependiendo qué tipo de servicios se tenga en el portal de la empresa (por ejemplo una plataforma LMS de aprendizaje, un sitio WordPress o Joomla para contenidos, un CRM, etc.), se pueden elaborar estudios y reportes detallados.

Muchas veces tenemos el contrato de hosting del sitio web de nuestro negocio, donde además de publicar contenidos se administra el correo electrónico y posiblemente varios recursos para clientes (como foros de preguntas o descarga de archivos).

Un valor añadido que las organizaciones consultoras estamos haciendo es ayudar a nuestros clientes a analizar la calidad y cobertura del tráfico en los portales en línea, con el objetivo de modelar la efectividad en ventas y proyectos que se van consiguiendo gracias a estas fuentes de contacto con el cliente. Cuando medimos la efectividad de nuestros elementos comunicativos y de imagen en Internet es como estar manejando un auto a ciegas.

¿De qué manera podemos saber si los medios tecnológicos y la estructuración de contenidos, la facilidad comprensiva de menús y datos de los elementos en web favorecen transmitir un mensaje de valor que sea convertible en utilidades para las empresas? Esta información proviene del análisis del tráfico y detalles de acceso en el sitio web.