Marketing en Redes Sociales, detrás de escena.
Ariel M. Benedetti
El texto de Ariel M. Benedetti está dedicado a analizar detalladamente cómo se hace uso de las redes sociales digitales para el marketing y la publicidad dentro del contexto argentino. Sin lugar a dudas muchos de los hallazgos y tendencias que aquí se presentan tienen su comportamiento equiparable en otros países del orbe, y por similitud o cercanía lógico-geográfica, en el mismo contexto Latinoamericano. En particular México sin duda comparte varias notas distintivas en cuanto al uso, prácticas y esquemas para la difusión de estrategias publicitarias dentro de medios electrónicos.
Para todos nosotros es claro que Internet se ha convertido -además de un artefacto cultural- en un canal potente de conexión dentro del cual realizamos las operaciones de la cotidianidad (pagar servicios, transferir fondos, comunicarnos) y de conexión. Muchas de las relaciones significativas que creamos, sean empresariales, profesionales o personales se hacen a través de la red. Benedetti realizó un estudio amplio, profundamente documentado que devino en esta obra interesante, amena y dinámica. Se discute con solidez el estado actual en cuanto al uso de redes sociales digitales y de varios servicios de Internet que han sido parte de la transformación de paradigmas en cuanto a manejo de medios formatos y dosificación de mensajes que el nuevo contesto de publico consumidor (cliente) demanda. Ya no es novedad que el estilo anterior de “hacer las cosas” o las “buenas prácticas” tradicionales han sido superados, y brillan por su obsolescencia rampante. En diversos ámbitos como el cine, la capacitación, la ciencia y claro el marketing, contar con una red mundial de comunicación prácticamente instantáneas y al alcance de cualquier dispositivo móvil, ha planteado modificaciones en el estilo de hacer negocios, en la imagen de las empresas y en su atracción de clientes.
Los medios convencionales de difusión como la radio, televisión o elementos impresos están siendo desplazados ya con los nuevos recursos que integra el enorme ecosistema digital. A través de su investigación, Ariel Benedetti analiza los principales canales sociales donde la nueva generación de consumidores está desarrollando su nuevo mercado, en y a través de entornos colectivos inteligentes comparten todo tipo de información sobre los productos y servicios (características, costos, comparativos, ventajas, problemáticas, soporte, etc.) o sobre los mismos proveedores (reputación, imagen, cobertura, legalidad). De esta forma, los nuevos consumidores son entes cada vez más informados sobre lo que se les está ofertando y constituyen comunidades donde muchas veces el que alguien siga o compre una cierta marca puede causar que muchos más de su red de contactos le imiten simplemente por la confianza que se tienen. Es común el que haya foros o grupos de personas con intereses similares dentro de las redes que comparten todo tipo de referencias y recomendaciones sobre lo que las empresas venden.
Para quienes están interesados en usar los nuevos mecanismos digitales, sin duda los elementos requeridos para desenvolverse con efectividad son la Constancia en cuanto a la publicación de datos o historias sobre sus productos y servicios, la Destacabilidad (o sea que tan útil es lo que se dice) y la Visibilidad o alcance de como llegan las publicaciones al público destinatario. Los dos primeros elementos son manejables por quienes deseen hacer uso de las redes sociales para difundir sus productos o servicios: se dice que la Constancia va creando en el entorno a un conjunto de seguidores que esperan y siguen lo que se publica, mientras que la Destacabilidad está relacionada con la calidad de los contenidos y que tan útiles son para quienes los siguen. Una empresa u organización puede enfocarse en un patrón, en un plan editorial para brindar seguimiento y profundidad a sus intervenciones en línea, a través de las diversas redes que atienda.
Sin embargo, la Visibilidad actualmente está controlada por los algoritmos de publicación que siguen las diferentes redes, orientados claro, no a una difusión y diseminación natural, sino al negocio con lo cual buscan que las empresas y anunciantes paguen por tener una exposición selectiva y organizada de acuerdo con el plan de pago elegido. De esta forma el factor llamado “Influencia” por el autor depende de una ecuación como I = (VD)^C, donde C puede ser un valor importante siempre y cuando se publique de manera manual o bien por medio de software que imite a las decisiones humanas y elija por nosotros los mejores momentos para subir en línea algún anuncio, aviso o comentario.
V estará controlada por la red, a menos que haya una suficiente ‘masa crítica’ de seguidores que alienten una publicación y la vuelvan famosa (viral, las llaman algunos, pero el término muchas veces no hace honor a la forma de diseminación o multiplicación de una noticia).
La buena gestión del marketing social, el contar con personas o roles que se encargan de una gestión eficaz de los medios y entornos como una empresa da a conocer sus servicios y abre un diálogo constante con sus usuarios, clientes e interesados sin duda se vuelve un elemento crucial para la diseminación de sus actividades. El medio común, hiperconectado de nuestros días hace imperativo el uso inteligente de la red o sus recursos para plantear una estrategia de marketing diversificada y constante, que atraiga a clientes, que abra una comunicación bidireccional con ellos y que por ende provea información suficiente para retroalimentar estrategias y mejorar la propuesta de valor que ofrecemos.
Si en tu negocio hay interés por aprender sobre recursos, buenas prácticas y herramientas para el marketing social-digital, esta es una obra que sin duda deber leer, aprender y aplicar.
